Văn hóa là nền tảng cho du lịch khai thác, phát triển, nhưng văn hóa cũng phải dựa vào du lịch để quảng bá. Đó là mối tương quan cơ bản và chặt chẽ, không thể tách rời, nhưng việc sử dụng, khai thác hiệu quả mối tương quan này như thế nào là điều cần quan tâm, nhằm đạt tới mục đích chung là sự phát triển của xã hội..
Một tiết mục ca trù phục vụ du khách.
Trong quá trình xây dựng, phát triển du lịch, nhiều khi chúng ta đã không lưu tâm khai thác các yếu tố văn hóa hoặc vận dụng một cách hiệu quả mối tương quan giữa văn hóa và du lịch. Đây cũng là nguyên nhân cơ bản dẫn đến chất lượng sản phẩm du lịch chưa cao. Vẫn còn nhiều khách du lịch chưa thật sự thỏa mãn sau những chuyến tham quan, nghỉ dưỡng ở các điểm đến du lịch Việt Nam, chưa thật sự được trải nghiệm hết những cái hay, cái đẹp của văn hóa các vùng, miền và sự không hài lòng trong cách phục vụ, kinh doanh dịch vụ du lịch... Thay vào đó, nhiều khi là sự hẫng hụt, khó chịu và thậm chí không ít người đã tự nhủ không thể trở lại những nơi như vậy. Phải chăng ngành du lịch ở những nơi ấy chỉ chú trọng khai thác lợi nhuận mà quên mất việc chăm chút cho quyền lợi của du khách, những người đã trả tiền để mua các sản phẩm du lịch của họ. Cũng như các sản phẩm khác trên thị trường, sản phẩm du lịch phải được bảo đảm về chất lượng, không chỉ đơn thuần là những gì khách du lịch mua được, mà cao hơn, đó là những gì họ cảm nhận được. Như một học giả đã nói: Du lịch là một hoạt động văn hóa cao cấp của con người, bởi văn hóa là mục đích mà du lịch hướng tới, là nguyên nhân nội sinh của nhu cầu du lịch. Dù người đi du lịch nhằm mục đích gì hoặc theo phương thức nào thì mục đích cuối cùng là nhằm thỏa mãn những nhu cầu của bản thân, để cảm nhận, thụ hưởng những giá trị vật chất, tinh thần do con người tạo ra ở một xứ sở ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ.
Văn hóa là nguồn tài nguyên phong phú, đa dạng để du lịch khai thác, vậy tại sao khách du lịch đến Việt Nam thường hay phàn nàn về chất lượng sản phẩm du lịch? Ngoài phương pháp, cách thức tổ chức, chất lượng dịch vụ, một trong những nguyên nhân cơ bản là chúng ta đã bỏ quên yếu tố văn hóa trong vận hành và triển khai hoạt động du lịch. Khách đến đông sẽ mang lại thu nhập và việc làm, vậy làm thế nào để nguồn lợi ấy được duy trì, tăng trưởng bền vững, điều đó phụ thuộc vào cách đối nhân xử thế của những người tham gia hoạt động du lịch và của cả cộng đồng dân cư, biểu hiện qua thái độ, hành vi ứng xử, trong phục vụ hay trong giao dịch kinh doanh. Làm sao để mỗi bước đi, mỗi trải nghiệm của khách phải thấm đậm yếu tố văn hóa và chính những yếu tố văn hóa ấy sẽ chinh phục, tạo ấn tượng tốt đẹp đến khách, góp phần quảng bá hình ảnh đất nước, con người và văn hóa Việt Nam, gây dựng thương hiệu du lịch quốc gia và các vùng, miền.
Trong thời kỳ hội nhập quốc tế sâu rộng như hiện nay, việc quảng bá văn hóa Việt Nam đến với thế giới không chỉ qua các phương tiện thông tin, truyền thông và các hoạt động xúc tiến, các hội chợ, triển lãm mà còn bằng thực tế “tai nghe mắt thấy” qua những chuyến đi, trải nghiệm thực tế của khách du lịch, và chính họ sẽ là một “kênh” quảng bá. Vì vậy, không thể có chuyện quảng cáo một đằng, nhưng thực tế lại một nẻo, nội dung và hình thức không tương xứng... Mỗi nước đều có bản sắc, truyền thống văn hóa riêng với những thế mạnh của mình. Với Việt Nam, một đất nước có lịch sử dựng nước và giữ nước oai hùng, được sản sinh từ lòng yêu nước và một nền văn hóa dân tộc phong phú, nhưng bình dị, đậm đà, sâu lặng tình người.
Chúng ta tự hào là một điểm đến của những giá trị và vẻ đẹp văn hóa, nghệ thuật lâu đời, độc đáo được gìn giữ, trân trọng dù có trải qua nhiều năm tháng chiến tranh chống xâm lược. Không phải nước nào trên thế giới cũng giữ gìn trao truyền được qua các thế hệ những thể loại nghệ thuật diễn xướng truyền thống như ở Việt Nam và ngày nay được công nhận là những di sản văn hóa của nhân loại như: nhã nhạc cung đình Huế, ca trù, quan họ, không gian văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên, dân ca ví dặm Nghệ Tĩnh, đờn ca tài tử Nam Bộ, hát xoan, tín ngưỡng thờ cúng Hùng Vương, Hội Gióng tại đền Sóc và đền Phù Đổng, tín ngưỡng thờ Mẫu Việt Nam cùng các loại hình nghệ thuật cổ truyền: tuồng, chèo, rối nước, dân ca các vùng, miền...; các di sản văn hóa thế giới: Cố đô Huế, đền tháp Mỹ Sơn, đô thị cổ Hội An, Hoàng thành Thăng Long, Thành nhà Hồ và rất nhiều lễ hội truyền thống, làng nghề thủ công truyền thống. Bên cạnh đó là những tài nguyên du lịch tự nhiên đã trở thành di sản thế giới như: Vịnh Hạ Long, Vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng, quần thể danh thắng Tràng An, các khu bảo tồn sinh thái và hệ thống hang động Sơn Đoòng, cao nguyên đá Hà Giang… Đấy chính là kho báu cần được trân trọng, tôn tạo, giữ gìn và phát triển để quảng bá tới bạn bè thế giới qua du lịch.
GS, TS ĐÀO MẠNH HÙNG.