Hệ thống di sản là cơ sở hình thành và phát triển các sản phẩm du lịch, góp phần đưa du lịch Việt Nam trở thành một trong những trung tâm du lịch của khu vực châu Á, thu hút lượng khách quốc tế đến ngày càng tăng, đem lại nguồn thu lớn cho nền kinh tế quốc dân. Chính vì vậy, cần sớm có được một chiến lược quảng bá hiệu quả để vừa giữ gìn, bảo tồn được di sản nhưng vừa thúc đẩy du lịch phát triển bền vững. Đó cũng là nội dung thảo luận của cuộc hội thảo "Xây dựng chiến lược quảng bá các di sản thế giới tại Việt Nam" vừa diễn ra tại Hà Nội
Thách thức từ du lịch di sản
Du lịch hiện đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam, đóng góp 5,8% vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP), tạo gần nửa triệu việc làm (chiếm 2,4% tổng số lao động trong nước) và hơn 50% của tổng xuất khẩu ngành dịch vụ. Theo Tổ chức Du lịch thế giới, trong vòng 10 năm trở lại đây, lượt khách du lịch quốc tế đến Việt Nam hằng năm đã tăng trung bình 8,9% và mức tăng đối với lượt khách nội địa thậm chí còn cao hơn 10,2%. Trong đó, "hơn 70% số lượng khách quốc tế đến Việt Nam với lý do để khám phá những nét độc đáo của bản sắc văn hóa dân tộc Việt Nam thông qua những chuyến tham quan thực tế tại các di sản, nhất là các di sản thế giới. Điều đó đã khẳng định vai trò của các di sản đối với sự phát triển của ngành du lịch", Trưởng ban biên tập Tạp chí Heritage (Di sản) Trần Mai Anh cho biết.
Như vậy có thể khẳng định, giá trị của các điểm đến di sản hiện đang là "mỏ vàng" của ngành kinh doanh du lịch quốc gia bởi tiềm năng phát triển vô cùng lớn. Bởi vậy, các di sản thế giới của Việt Nam sau khi được công nhận luôn được đánh giá cao và được định hướng khai thác để phát triển trở thành các khu, điểm du lịch có ý nghĩa quốc gia và quốc tế, làm động lực cho sự phát triển du lịch của cả nước.
Tuy nhiên, sự phát triển của ngành du lịch dường như đang tạo ra một thách thức từ việc gia tăng quá nhanh về số lượng khách. Một nghiên cứu cho rằng: Số lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam quá lớn cũng như sức nóng của ngành du lịch nội địa đang cho thấy việc tăng trưởng và phát triển ngành du lịch nói chung có dấu hiệu nằm ngoài tầm kiểm soát, gây những ảnh hưởng bất lợi tới điểm đến, nhất là các di sản quốc gia và thế giới. Bà Phạm Thị Thanh Hương, đại diện văn phòng UNESCO cho rằng: "Việt Nam hiện nay đang mải mê thúc đẩy mục tiêu phát huy giá trị điểm đến, đặc biệt là những điểm đến di sản mà dường như bỏ quên nhiệm vụ bảo tồn và gìn giữ". Điều này xuất phát từ nhiều yếu tố nhưng quan trọng nhất chính là sự đánh giá từ chính bản thân du khách đối với hoạt động du lịch chưa đúng và đủ về mặt bản chất.
Quảng bá từ chính du khách
Trong chiến lược quảng bá du lịch di sản thế giới tại Việt Nam, điều đầu tiên không thể không tiến hành chính là việc bảo tồn những tài nguyên điểm đến. Và nếu muốn bảo tồn, du khách phải là người hiểu được trách nhiệm cũng như vai trò của mình trong việc tham gia du lịch. Theo bà Hương, Việt Nam có thể học tập một vài mô hình trên thế giới về việc "giáo dục du khách". Thí dụ như Cung điện Bớc- Kinh-ham (Anh), du khách đến mua vé trực tiếp luôn chấp nhận xếp hàng dài cả cây số để chờ đến lượt trong khi những vị khách mua vé trên mạng thì có thể vào được ngay. Đó chính là một cách làm chuyên nghiệp, bởi du khách có thể tự hiểu rằng: Đến những nơi có giá trị di sản cao thì bạn phải tuân thủ theo quy định để chí ít, nhà quản lý điểm đến có thể yên tâm rằng bạn đủ hiểu biết để không làm hại trực tiếp đến những di sản quý giá mà họ đang giữ gìn hằng ngày. Cách làm như vậy giống như một mô hình thu nhỏ của việc tiếp thị, quảng bá du lịch có hiệu quả khi vừa thỏa mãn nhu cầu của du khách nhưng cũng vừa khẳng định và bảo vệ các giá trị điểm đến một cách an toàn.
Rõ ràng, để định hướng phát triển và quảng bá di sản Việt Nam một cách bền vững và có kiểm soát đòi hỏi cần có một chiến dịch sâu rộng, cụ thể và có lộ trình. Theo đó, mục tiêu mà chiến dịch quảng bá di sản phải đạt được như sau: Cần định vị Việt Nam như một điểm du lịch cần phải đến ở Đông - Nam Á dựa vào giá trị thương hiệu và sản phẩm then chốt (chính là kho tàng di sản quốc gia và di sản thế giới) cũng như ở thị trường châu Á và một số thị trường châu Âu và Bắc Mỹ. Song với điều đó, vẫn phải bảo đảm được niềm tin rằng các điểm đến di sản luôn là điểm nghỉ ngơi ưa thích của chính người dân Việt Nam. Vì chính du khách bản địa sẽ là cầu nối quan trọng trong việc đưa di sản Việt Nam ra với bạn bè quốc tế.
Theo ông Đa-vít Rô-bin-xơn, chuyên gia cao cấp Tập đoàn truyền thông quốc tế thì Việt Nam muốn thực hiện được chiến dịch quảng bá nêu trên thì không thể bỏ qua việc xác định đối tượng du khách, thị trường mục tiêu rõ ràng. Chiến lược Phát triển du lịch di sản phải đặt thị trường mục tiêu vào nhóm khách du lịch có mức chi tiêu cao và thời gian lưu trú lâu dài bởi họ sẽ chiếm phần đông trong lượng khách đặc biệt quan tâm tới du lịch di sản bởi nền tri thức sẵn có. Then chốt của sự thành công chính là việc không ngừng cải thiện sản phẩm để đáp ứng những mong đợi của thị trường và thúc đẩy hơn nữa cơ chế quản lý điểm đến, nhất là tính chuyên nghiệp trong hoạt động du lịch tại điểm đến di sản.
Rõ ràng, thách thức từ lợi thế về tiềm năng phát triển du lịch di sản ở Việt Nam là không hề nhỏ nhưng đó cũng chính là lợi thế khi chúng ta mới chỉ đang bắt đầu. Nếu nghiêm túc học hỏi những mô hình đã thành công trên thế giới đồng thời kết hợp với những điều kiện đặc thù của đất nước, chiến dịch quảng bá di sản Việt Nam sẽ đem lại hiệu quả; không chỉ ở doanh thu du lịch mà còn ở chính việc bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa di sản.
PHONG CHƯƠNG